06.12.2018 18:03

Максим Зенин, Mail.Ru Group. Performance Retail: заглянуть в потребительскую корзину своих клиентов

В последние годы рекламные бюджеты активно перераспределяются в пользу онлайна: в 2017 году в России впервые начали тратить на продвижение в интернете больше, чем на телерекламу. Естественно, рекламодатели хотят точно знать, что их деньги потрачены эффективно. И если для интернет-бизнеса эффект кампании замерить легко, то для производителей FMCG-товаров этот вопрос до недавнего времени оставался открытым. Если каждый день в течение недели показывать пользователю рекламу творожка, решится ли он его попробовать? Станет ли покупать чаще? До недавнего времени узнать это можно было лишь приблизительно, опрашивая потребителей.

Ситуация изменилась, когда рекламные сервисы начали договариваться о сотрудничестве с ритейлерами.

Краткий исторический экскурс

Этап 1: баннеры — как наружка, но в интернете

Изначально реклама в интернете почти не отличалась от наружной. В те далекие времена на сайтах размещались рекламные баннеры – и на этом все и заканчивалось: рекламодатель не мог узнать, сколько пользователей увидело этот баннер, как они на него отреагировали, запомнили его или нет. О том, чтобы понять, какая часть аудитории совершила целевое действие – пошла в магазин и купила товар или воспользовалась услугой, — никто даже не мечтал.

Этап 2: считаем клики и опрашиваем

Со временем рекламодатели получили доступ к аналитике – данным о количестве показов, охвате аудитории, кликабельности рекламы и другим. А чуть позже появилась возможность влиять на бренд-метрики, основываясь на результатах опросов пользователей, видевших рекламу: о запоминаемости рекламного сообщения и рекламируемого продукта, намерении совершить покупку или воспользоваться услугой и т. д.

Известное выражение гласит, что «в ногах правды нет», однако в случае с рекламой правды нет в словах, а вот в ногах она как раз есть. Человек может сто раз сказать, что купит рекламируемый йогурт, а через пять минут об этом забыть. Так что полагаться на результаты подобных опросов, конечно, можно, но с оговорками.

Этап 3: фиксируем визиты

Наконец, благодаря повсеместному распространению смартфонов у рекламодателей появилась возможность соотносить данные о показах их рекламы с результатами продаж. Эта технология получила название Online to Offline. Трекинг по MAC-адресам позволяет узнать, дошел ли человек до магазина, салона красоты, школы фехтования или концерта. Для этого в торговой точке или на другой площадке устанавливаются Wi-Fi-роутеры, которые ловят сигналы смартфонов с включенным Wi-Fi, после чего полученные данные сопоставляются с базой пользователей, видевших рекламу.

А чуть позже появилась возможность еще больше повысить точность измерения.

Этап 4: узнаем все — и даже больше

В прошлом году появилась возможность оценить влияние интернет-рекламы на реальные покупки пользователей в магазинах торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток». Используя обезличенные данные программ лояльности данных торговых сетей, стало возможным сопоставить показы рекламы в интернете и изменение покупательской активности пользователей после контакта с рекламными материалами бренда.

После успешного внедрения технологии Online to Offline в партнерстве с X5 Retail Group Mail.Ru Group запустила платформу Performance Retail, с помощью которой можно еще точнее оценивать эффективность онлайн-рекламы, вовлеченность пользователей и возврат инвестиций в онлайн-кампанию, а также получать много другой полезной информации.

Как это работает

Как показывают исследования, российский ритейл-рынок – это рынок скидок: львиную долю покупок россияне совершают по акциям, и эта доля с каждым годом растет. По данным глобальной компании-измерителя Nielsen, если в 2014 году доля продаж со скидками, например, стирального порошка составляла 49%, то в 2018 году она увеличилась до 86%. А результаты исследования холдинга «Ромир» показывают, что каждый третий россиянин (33%) сознательно ищет товары со скидками и промоакции.

Первым инструментом, который получили рекламодатели на платформе Performance Retail, стала бонусная программа. В социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники размещаются промопосты – и за выполнение условий акций пользователи получают кешбэк в виде внутренней валюты соцсетей. Условия акции, как правило, заключаются в покупке указанного количества рекламируемого товара и загрузке чеков (либо сканировании их QR-кодов).

Пример: пользователь видит в Одноклассниках промопост с предложением купить шампунь и кондиционер для волос определенного бренда и получить 50 ОКов. Он совершает покупку и сканирует QR-код на чеке. Специальный ресурс Mail.Ru Group проверяет валидность чека в автоматическом режиме, используя онлайн-базу фискальных данных, и начисляет юзеру бонусы в Одноклассниках. Аналогичным образом платформа работает в социальной сети ВКонтакте.

Помимо соцсетей, технология Performance Retail реализуется совместно с платформой inShopper, в которую недавно инвестировала Mail.Ru Group. Механика та же: в приложении или на сайте пользователь находит понравившуюся акцию, выполняет ее условия, загружает чек (или сканирует его QR-код) – и получает возврат части потраченных средств баллами, которые впоследствии может вывести на электронный кошелек, счет мобильного телефона или получить подарочный сертификат.

Загрузка чека является подтверждением покупки – и благодаря этому рекламодатели могут оценить эффективность своей рекламы и рассчитать стоимость привлечения клиента.

При этом рекламодатель не выделяет отдельный бюджет на вознаграждение пользователей: эти затраты включены в CPM, который незначительно выше, чем для обычного медийного размещения.

Не только ROI: как Performance Retail может быть полезен для рекламодателей

Помимо очевидной возможности в реальных цифрах измерить влияние онлайн-рекламы на покупательское поведение пользователей в офлайне, технология Performance Retail помогает рекламодателям решать другие важные задачи.

ЗНАНИЕ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ

После окончания рекламной кампании пользователи платформы Performance Retail получают отчет в агрегированном обезличенном виде. Это позволяет:

• составить портрет потребителей, которые охотно участвуют в акциях: рекламодатель может получить агрегированный отчет о социодемографическом составе аудитории;• «заглянуть» в продуктовую корзину потребителя: на основе анализа чеков можно узнать, какова средняя сумма покупки, с какими товарами чаще всего покупают продукт и т. д.;• узнать стоимость продвигаемого товара в разных регионах/сетях, а также понять, где товар наиболее активно покупают.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА

Платформа Performance Retail предлагает SaaS-решение, которое позволяет встроить механизм проверки чека и начисления вознаграждения в сторонние сервисы: на сайт производителя, в мобильные приложения, и так далее. Таким образом, рекламодатель может наращивать посещаемость сайта или увеличивать лояльность пользователей приложения и т.д.

ИМИДЖ

Инвентарь Performance Retail – это крупные, заметные форматы. Помимо призыва к действию, эти форматы позволяют строить знание о бренде или продукте, формировать имидж.

ЗАМЕНА ОФЛАЙНА

Performance Retail позволяет заменить привычные офлайновые инструменты — установку рекламных стендов внутри магазинов, мерчандайзинг, те же скидки и акции — онлайновыми, и в нагрузку получить данные о конверсии и потребителях.

И для магазинов тоже: Performance Retail для торговых сетей

Перед торговыми сетями технология также открывает большие возможности:

• привлечение клиентов (акции помогут привлечь покупателей в новые торговые точки или «перехватить» их у конкурентов);• управление продажами (можно запустить акцию на тот или иной товар с целью увеличения его продаж и таргетировать ее на целевую аудиторию).

Какие акции работают

Эффективность рекламы во многом зависит от рекламного сообщения, точнее от его простоты. Чем проще акция, тем лучше она работает. Пожалуй, оптимальный сценарий: «Купи шампунь / шоколад / йогурт – получи бонусы!»

Результаты опросов пользователей соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, видевших рекламные посты, но не принявших участие в акциях, показали, что часто причиной были не устраивающие их условия, предложенные рекламодателем. Чаще всего это происходило, когда человеку предлагали приобрести товары неповседневного спроса в количестве, которое существенно превышало привычный потребителям объем разовой покупки. Например, люди, как правило, не приобретают сразу пять флаконов шампуня, а значит, такая акция по определению не может показать высокую эффективность.

Максим Зенин, директор по рекламным продуктам Mail.Ru Group.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.